Fisher planeó llamar a la tienda Pants and Discs, pero a su esposa Doris se le ocurrió el nombre ganador: «The Gap», abreviatura de «generación de brecha».
Pero las ventas de la marca insignia Gap se han desplomado durante años y se ha convertido en una ocurrencia tardía para muchos compradores estadounidenses. Las otras marcas de la compañía, incluidas Old Navy y Banana Republic, también tuvieron problemas.
El lunes, la compañía anunció que la directora ejecutiva Sonia Syngal dejaría el cargo después de menos de tres años. Será reemplazada por un director ejecutivo interino mientras la empresa busca un líder permanente.
Esto es en lo que caerá el próximo CEO
Diferencia (GPS).
Sobreexpansión y competencia
The Gap se benefició de la expansión de los centros comerciales suburbanos en las décadas de 1980 y 1990, convirtiéndose en una de las tiendas de centros comerciales más grandes de los Estados Unidos. Por lo tanto, su suerte está ligada en gran medida a la de los centros comerciales: buenas noticias en los años 90, pero terribles noticias ahora. Los centros comerciales perdieron clientes rápidamente debido a las compras en línea y las grandes tiendas.
Gap dijo en 2020 que cerraría el 30% de sus tiendas Gap y Banana Republic en América del Norte para 2024, principalmente en centros comerciales.
En las décadas transcurridas desde el apogeo de los centros comerciales, Gap ha perdido el contacto con los baby boomers que crecieron con la marca y no logró atraer a la Generación Z y los millennials que son el origen de las tendencias de la moda hoy en día, según los analistas.
Al mismo tiempo, marcas y minoristas como
Leví (LEVÍ),
Objetivo (TGT) y los vendedores de moda rápida H&M y Zara atrajeron a los compradores de mezclilla de Gap. Las marcas en línea directas al consumidor también han reducido la audiencia de Gap.
«Cuando eran geniales, simplemente no había el ecosistema para jugadores de nicho más pequeños», dijo Ken Pilot, ex presidente de Gap y ejecutivo de la compañía desde hace mucho tiempo. «Gap estaba compitiendo con los grandes almacenes y matándolos».
Gap también ha canibalizado su propia marca con estilos similares en Old Navy y Banana Republic, agregó: «Fue inteligente la forma en que construyeron su cartera, pero incluso estos crearon su propia forma de competencia para la marca Gap».
Gap ha intentado varias estrategias para revitalizar su marca insignia, incluida una
asociación con Kanye West para una línea de ropa de la marca Yeezy. Pero la asociación no aumentó significativamente las ventas.
Sus iniciativas «han sido fragmentarias en lugar de parte de un plan de revitalización cohesivo más grande», dijo el analista de GlobalData Retail Neil Saunders en una nota a los clientes el lunes.
Además, la marca insignia es cada vez menos importante para la empresa. Old Navy y Athleta son su futuro: juntos representarán alrededor del 70% de las ventas totales de Gap para 2023, según la compañía.
Paso en falso de liderazgo
Quien se convierta en el nuevo líder de Gap no será el primero de sus CEO en enfrentar desafíos.
Mickey Drexler, conocido como el «Príncipe Mercader», fue la persona que convirtió a Gap en una potencia en la década de 1990. Drexler, primer presidente de la división de Gap y luego director ejecutivo de la compañía desde 1995, impulsó a Gap a expandirse más allá de los jeans a los caquis y supervisó la creación de la cadena presupuestaria Old Navy en 1994.
Pero también fue durante el mandato de Drexler que Gap perdió la conexión con sus clientes clave. Sufrió 24 trimestres consecutivos de disminución de las ventas en la misma tienda hacia el final de su reinado, y
renunciar en 2002.
Luego, la compañía incorporó a varios directores ejecutivos, incluidos ex
Disney (DECIR) el gerente Paul Pressler, el gerente de farmacia Glenn Murphy y el veterano de Gap Art Peck. Sonia Syngal sucedió a Peck en 2020.
«El fracaso de Gap se debe enteramente a su falta de liderazgo», dijo Mark Cohen, director de estudios minoristas de la escuela de negocios de la Universidad de Columbia. «Tuvieron un período brillante de crecimiento y popularidad, que desperdiciaron».
Más recientemente, Gap intentó escindirse de Old Navy, que ahora es la marca más grande de la compañía. Pero él
curso inverso en 2020 tras la caída de las ventas.
Desde entonces, Old Navy ha seguido luchando, incluido un intento fallido de
reorganizar el tamaño para hacerlo más inclusivo. Inicialmente, la medida fue bien recibida, pero la marca terminó ofreciendo demasiados artículos extrapequeños y extragrandes y no una cantidad suficiente de sus tamaños medianos más populares. En mayo, Old Navy anunció que revisaría esta estrategia.
Los «desafíos de Old Navy están tardando mucho más de lo esperado en resolverse», dijo la analista de B. Riley Financial, Susan Anderson, en una nota a los clientes el martes. «Una nueva mirada a todo el negocio podría ser buena para la marca».